5月2日，互联网医美平台第一股新氧在美国纳斯达克敲钟上市。次日，会员电商第一股云集也紧跟新氧步伐，在纳斯达克挂牌上市。

招股书显示，2018年新氧营收为6.17亿元，云集的营收为130.15亿元。如果单纯从电商平台的角度去看待这两家上市公司，两者体量很难与天猫、京东这样的综合类电商平台相比。然而在新氧、云集的商业模式中，真正吸引资本市场的是两家企业对于用户的理解深度。

2019年第一季度，新氧移动端月活跃用户数量为193万，其中付费用户为12.73万。而同期云集付费会员也达到了900万，会员用户占总用户的比例为31.90%。有别于传统“消费者”的定义，新氧、云集上的用户即是平台的消费者，同时也是内容创造者、付费会员甚至是品牌分销商。

▍云集登陆纳斯达克，图片来源于网络

“用户数”退场，“用户互动数”成为核心指标

仅从用户数的角度看，193万的月活跃用户数在基数庞大、高度细分的国内互联网行业并不算起眼。成立于2013年的新氧即是依靠这部分医美核心用户登陆纽约，对于用户互动数量的发掘是关键因素。

据弗若斯特沙利文调研，2018年新氧App占到线上医美服务App用户日使用时长的84%，而通过新氧平台促成的医美服务交易总额占2018年线上预约医美服务交易总额的33%。可以说，新氧获取到了最精准的医美用户，在此基础上新氧推出“医美日记”“医美点评”服务，提升用户互动量。新氧创始人金星曾公开表示，“医美消费决策门槛更高，所以新氧追求的是对每个用户整体的服务深度。”

在医美行业野蛮发展的前几年，新氧的用户创造了众多原创、可靠、专业的医美内容，并通过社交媒体网络进行传播。去年第四季度，新氧在第三方平台上传播的社交媒体内容，月均观看量达到2.4亿人次。日记、点评、分享等用户互动内容成为新氧的核心优势，在建立高度活跃的医美社区后，新氧再通过线上医美预约服务完成商业闭环。

▍新氧用户的整容经历分享（截自新氧APP，5月5日截图）

显然，在用户忠诚度越来越低的当下，用户数已经不再是美妆行业发展的决定性指标。在购买行为之外，用户体验、用户分享、用户推荐、用户反馈等互动指标成为值得重视的新趋势。区别于“消费者”，“用户”所能够完成的互动行为更加丰富多样，远不只是“购买”行为。

用户的身份，是消费者也是分销者

2014年开始兴起的微商已经证明，“消费”与“销售”可以同时被定义在用户身上。云集则更进一步，通过自建仓库存储与第三方配送，帮助终端用户专注于“社交分享”。在“消费”与“销售”之外，云集的会员制保证了平台的增长能力。

2016年2月，云集微店因涉嫌传销被罚款958万元，在此之后云集进行转型并推出了付费会员制。在缴纳398元后用户成为会员并获得一套价值相当的护肤品，老用户介绍新用户成为会员还能获得一定的云币，为了规避传销风险云币并不能提现。

凭借会员制，云集微店的注册用户从2016年的250万上升到2018年的2320万，两年时间增长828%。比注册用户更为重要的，在于会员的购买力。2018年，云集微店有66.4%的成交金额来自于会员购买，这一年云集微店的付费会员从2016年的90万增长到740万。

在会员制度下，云集通过返佣提成的方式激励会员向社交圈分享产品。会员用户成为云集发展的核心推动力，与新氧侧重于“内容推广”不同，云集更加看重用户在“社交分享”上的作用。而付费会员也并非云集独创，亚马逊早在2005年就推出Prime会员，用户数量已经突破一亿。好市多（Costco）更是在上世纪80年代就开始推行会员制。

国内的电商平台从2015年才开始重视会员业务，当年的10月份京东推出PLUS会员服务。2018年8月阿里巴巴推出88VIP会员。而与传统的积分会员不同，未来的会员用户一定是能够借助于社交和社区获得更多价值感和归属感的。

用户行为与用户身份，重新定义了用户

新氧与云集对于用户的全新定义，一个侧重于行为，一个侧重于身份。

在推出医美日记功能之外，新氧还引入直播、网红、短视频等内容模式。对于新氧来说，用户能够在平台上做的事情越多，用户本身创造的价值也就越大。对于新氧这样的社区类平台来说，用户的互动量决定了平台“内容池”容量。

而云集则为用户赋予了新的身份，从消费者到会员再到分销商，用户的强关系链帮助云集实现快速增长。用户身份的转变，让用户在消费行为中的参与感和归属感大大增加。对于零售业而言，用户增长终归会有天花板，而转变用户的身份则有助于用户忠诚度的提升。

用户定义的转变，则源于互联网时代无处不在的“弱关联”。

1967年，美国哈佛大学心理学教授Stanley Milgram通过一次连锁信实验，发现了“六度分隔”现象。六度分隔现象表明，任何人和任意陌生人之间所间隔的人不会超过六个，人与人之间存在着普遍的“弱关联”。

在互联网时代，用户作为“弱关联”的节点，越来越多地影响到终端零售。除了像小红书“种草笔记”、新氧“医美日记”一样为“弱关联”人群提供间接的内容引导，用户还能通过微信朋友圈、社区群聊直接影响“弱关联”人群的消费决策。“链接”成为了用户在“消费”之外的潜在价值点，而依照“链接”中的行为和身份，用户的定义也在快速变化。

如何从用户的定义出发去挖掘用户价值，是零售业的新挑战。5月18日的上海，2019有礼派战略升级发布会暨“美得得品选助手”首发仪式，将会深度解读“用户”以及门店与用户的关系，敬请期待！